9月7日,2023騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)在深圳拉開(kāi)帷幕,智順科技集團(tuán)董事長(zhǎng)劉建軍受邀出席大會(huì)。
本次大會(huì)以“智變加速、產(chǎn)業(yè)煥新”為主題,全面展示了騰訊最新前沿技術(shù)、核心產(chǎn)品、解決方案,業(yè)內(nèi)多位行業(yè)專家及領(lǐng)軍人物齊聚大會(huì),共同探索大模型時(shí)代下數(shù)實(shí)融合的新需求、新趨勢(shì)、新路徑。
大會(huì)對(duì)政府、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、文旅等領(lǐng)域的合作伙伴頒發(fā)了相關(guān)行業(yè)證書,并就行業(yè)數(shù)字化賦能成果進(jìn)行表彰。為各行各業(yè)提供完整的解決方案是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)公司必須具備的能力 ,舉個(gè)例子,針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),大家或多或少會(huì)存在一些困惑,如怎么衡量企微私域?qū)τ谄放频膬r(jià)值?企業(yè)微信怎么做用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?企業(yè)微信封號(hào)的3個(gè)原因是什么?企業(yè)微信還會(huì)有哪些能力的迭代和優(yōu)化?什么是「企微私域價(jià)值模型」?讓我們一起來(lái)看看企業(yè)微信鞋服行業(yè)負(fù)責(zé)人徐天佐是如何闡釋的:
01
企業(yè)微信用戶怎么做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?
很多企業(yè)現(xiàn)在會(huì)面臨這個(gè)問(wèn)題:
企微已經(jīng)有了1000多萬(wàn)、2000多萬(wàn)量級(jí)的粉絲,但運(yùn)營(yíng)效果可能達(dá)不到自己的預(yù)期,怎么做才能實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)?得到更好的轉(zhuǎn)化效果?
企業(yè)微信目前可以把企業(yè)內(nèi)部的各種標(biāo)簽體系,比如CRM等各類系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)跟前端的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行應(yīng)用,所以有了一個(gè)非常重要的核心能力:客戶分層運(yùn)營(yíng)、客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
我們可以把客戶價(jià)值、所處階段、消費(fèi)偏好、來(lái)源渠道以及個(gè)人信息等等這些維度運(yùn)用在分層運(yùn)營(yíng)手段當(dāng)中,比如:
按客戶價(jià)值來(lái)看,某珠寶品牌會(huì)把自己的客戶分成超級(jí)VIP、重點(diǎn)培養(yǎng)客戶、重點(diǎn)促活客戶等群體,然后對(duì)他們進(jìn)行不同內(nèi)容的推送,保證高凈值人群能看到非常多溢價(jià)的尖貨產(chǎn)品,以及一些需要重點(diǎn)培養(yǎng)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的客戶也能看到相應(yīng)的信息。
按客戶所處階段來(lái)看,以母嬰行業(yè)為例,因?yàn)橛脩粼谠星?、產(chǎn)后、寶寶的各個(gè)年齡階段所需產(chǎn)品完全不一樣,因此母嬰品牌做得好的,都會(huì)把孩子從產(chǎn)前再到產(chǎn)后的0到6個(gè)月,6到12個(gè)月,1到2歲等等年齡做一個(gè)標(biāo)簽,同時(shí)做好喜好標(biāo)簽、食物標(biāo)簽等。
通過(guò)這樣的標(biāo)簽,可以長(zhǎng)期伴隨著消費(fèi)人群,伴隨他們一起成長(zhǎng)。用戶從產(chǎn)前,再到寶寶可能3歲、4歲,都能進(jìn)行全生命周期的消費(fèi)體驗(yàn)。
按消費(fèi)偏好來(lái)看,比如女裝品牌的標(biāo)簽可以是偏好大促、偏好新款、偏好顏色、偏好尺寸等。
按消費(fèi)渠道來(lái)看,像個(gè)護(hù)品牌,會(huì)做好粉絲的來(lái)源標(biāo)簽,比如電商大促、線下門店等。甚至很多企業(yè)做得更精細(xì)化,會(huì)把每一次的活動(dòng)都生成不同渠道碼,通過(guò)A碼過(guò)來(lái)的,知道是A活動(dòng)來(lái)的,通過(guò)B碼過(guò)來(lái)的,知道是通過(guò)某一個(gè)線下快閃活動(dòng)來(lái)的。
再來(lái)舉個(gè)案例看看勁浪體育是怎么做分層經(jīng)營(yíng)的?
他們會(huì)在自己的門店主動(dòng)運(yùn)營(yíng)私域客戶,比如一對(duì)一的推薦搭配等,同時(shí)還通過(guò)私域標(biāo)簽去解決平時(shí)在線下門店很難解決的「斷碼貨」問(wèn)題。
斷碼貨的處理,對(duì)很多品牌是比較棘手的問(wèn)題。如果把它放到正品當(dāng)中去賣,不管在線下門店還是線上微商城、電商平臺(tái)等,都會(huì)損傷客戶體驗(yàn)。顧客好不容易被種草了、瀏覽了、想要去購(gòu)買,結(jié)果在選擇碼數(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)合適的碼,購(gòu)物體驗(yàn)非常糟糕,可能會(huì)直接退出瀏覽,后續(xù)也很少再進(jìn)入門店。
所以他們通過(guò)企業(yè)微信上的標(biāo)簽,把之前購(gòu)物過(guò)的所有人群的碼數(shù)做了收錄和分析。當(dāng)意識(shí)到某個(gè)碼只有幾個(gè)碼的時(shí)候,導(dǎo)購(gòu)會(huì)找到這個(gè)標(biāo)簽,把適配的這個(gè)碼做對(duì)應(yīng)推送。
并且導(dǎo)購(gòu)的話術(shù)中,也沒(méi)有說(shuō)這是別人挑剩下的尾貨,而是說(shuō)我知道你的碼數(shù)比較適合這些款式,最近有一些小活動(dòng)可以參加。對(duì)于這些正適配碼數(shù)的人群來(lái)說(shuō),這種購(gòu)物體驗(yàn)非常好。
通過(guò)剛才提到的分層運(yùn)營(yíng)思路和案例,給大家闡釋了一下客戶分層的必要性。這也回答了第一個(gè)問(wèn)題,怎么樣去做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?要做好用戶標(biāo)簽,做好分層。
02
怎么衡量企微私域?qū)τ谄放频膬r(jià)值?
做私域是有成本的,但私域相比于公域投放的ROI會(huì)更高。有很多企業(yè)在面向自己的團(tuán)隊(duì),衡量自己的工作結(jié)果時(shí),會(huì)有個(gè)疑問(wèn):
企微我們投入了這么多人力、物力,究竟帶來(lái)了多少價(jià)值?
今天通過(guò)這樣的一個(gè)「企微私域價(jià)值模型」給大家做一個(gè)拆解。
很多企業(yè)認(rèn)為企微成交的GMV,等于在企微上發(fā)給客戶的小程序、微商城上面的直接交易GMV,所以很多企業(yè)拿這個(gè)數(shù)據(jù)作為企業(yè)私域的價(jià)值。
鞋服行業(yè)做得及格的可能占大盤的5%,做得比較好的能占到10%,做得非常優(yōu)秀的能達(dá)到15%,甚至更多,這是一個(gè)行業(yè)數(shù)字。
但其實(shí)在私域上的小程序成交,我們叫私域價(jià)值模型當(dāng)中直接成交的那一部分,大家可能忽略了另外一種線上成交的方式「轉(zhuǎn)賬匯款」。
很多門店導(dǎo)購(gòu)并不擅長(zhǎng)每次把微商城素材推送出去,他們往往有一個(gè)多年的習(xí)慣,就是當(dāng)門店有了什么新貨后,習(xí)慣拍照發(fā)朋友圈、社群。當(dāng)顧客覺(jué)得好,以及價(jià)格合適后,就會(huì)通過(guò)紅包、轉(zhuǎn)賬的形式直接發(fā)到導(dǎo)購(gòu)手里。但這些數(shù)字,很多朋友還沒(méi)有抓取到,如果抓取到就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字也非??捎^。
這些只是私域成交模型里面最內(nèi)環(huán)的部分,就是直接成交。更多企業(yè)也忽略了很多間接成交:
比如疫情之后,大家希望盡可能把顧客引流到線下門店,因?yàn)殚T店的客戶體驗(yàn)更好,特別對(duì)于鞋服這種體驗(yàn)強(qiáng)的行業(yè)。因此「線上種草,線下成交」變成了很多企業(yè)對(duì)私域的定義,但這一部分的數(shù)據(jù)該怎么抓?。亢竺嫖乙矔?huì)給大家?guī)?lái)一些案例。
再比如「代客下單」的場(chǎng)景,一些百貨店往往需要顧客把錢轉(zhuǎn)給導(dǎo)購(gòu),導(dǎo)購(gòu)再把錢轉(zhuǎn)給收銀臺(tái),對(duì)這一塊數(shù)據(jù)的抓取也沒(méi)有做過(guò)更精細(xì)化的分層。商家在自己的POS單上看到的數(shù)據(jù),可能只是一個(gè)到店顧客的數(shù)據(jù),但其實(shí)這個(gè)錢來(lái)源于線上。
再包括「視頻號(hào)直播」的引流?,F(xiàn)在私域占比整個(gè)視頻號(hào)的成交達(dá)到了30%以上,看似數(shù)字不多,但其實(shí)它的分母,它的人數(shù)要比大盤公域的人數(shù)少得多,也就意味著私域的轉(zhuǎn)化概率,比普通公域的轉(zhuǎn)化率大很多。
對(duì)于這種視頻號(hào)的直播,我們通過(guò)企微,再把它引流回視頻號(hào),進(jìn)行瀏覽,進(jìn)行交易,這部分的數(shù)據(jù)不知道大家有沒(méi)有去抓?。?/span>
除了以上直接成交和間接成交,還有包括像廣告曝光、跟消費(fèi)者長(zhǎng)效互動(dòng)、會(huì)員沉淀還有品牌傳播等等,這些就構(gòu)成了一個(gè)「運(yùn)營(yíng)溢價(jià)」的價(jià)值。
所以直接成交+間接成交+運(yùn)營(yíng)溢價(jià)所帶給一個(gè)企業(yè)私域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們投入的諸如粉絲經(jīng)營(yíng)的成本、人工成本多得多。
我們?cè)偻ㄟ^(guò)案例做一個(gè)闡釋。
圖片左邊是「百麗集團(tuán)」去年做的「私域價(jià)值認(rèn)定模型」給出了一個(gè)非常好的示例,這個(gè)拆解就是依據(jù)前面我們提到的價(jià)值模型。
比如「小程序直接銷售額」占比,所有的品牌加起來(lái)平均能達(dá)到10%以上,另一種直接交易的方式「線上轉(zhuǎn)賬」能達(dá)到大盤的4%到5%。
除了直接線上成交之外,到店的回購(gòu)比例我們也來(lái)看一下。
為了能抓取哪些顧客因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)在企業(yè)微信種了草,又回到了線下去做成交,所以他們做了一個(gè)最簡(jiǎn)單的跟蹤邏輯「發(fā)券」。在私域發(fā)的券,回到門店拿著券去核銷,顯然這樣的購(gòu)物跟線上的私域是有關(guān)的。
當(dāng)然大家也可能會(huì)覺(jué)得,發(fā)券對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)并不友善,那么不發(fā)券我們還能怎么認(rèn)定「到店回購(gòu)」的價(jià)值?
百麗通過(guò)一個(gè)算法邏輯:當(dāng)我的導(dǎo)購(gòu)在7天之內(nèi)有過(guò)跟顧客的互動(dòng),顧客在這7天到店成交,我們就計(jì)算出這是企微所帶來(lái)的「線上引流,線下回購(gòu)」的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
通過(guò)這樣的方式,可以很好地把直接成交、間接成交、到店引流成交做了分門別類的歸類,最終在各個(gè)層面幫我們驗(yàn)證自己私域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。
03
企微還有哪些能力迭代和計(jì)劃?
企業(yè)微信還有哪些新的能力、新的場(chǎng)景、新的方案?這里給大家三個(gè)錦囊。
第一個(gè)錦囊是企業(yè)微信全新的獲客助手,它能幫大家縮短線上的獲客鏈路。
原來(lái)我們?cè)趶V告投放、直播、短信等渠道,讓顧客去跟企業(yè)微信形成連接的整個(gè)鏈路比較繁瑣。比如可能是通過(guò)AI外呼和短信,發(fā)給顧客一個(gè)短鏈,顧客點(diǎn)開(kāi)短鏈后跳轉(zhuǎn)到了微信小程序,小程序里面涵蓋了一個(gè)二維碼,需要長(zhǎng)按識(shí)別再添加好友聊天。
現(xiàn)在官方做了一個(gè)獲客助手,它的邏輯是:我們給顧客發(fā)了一個(gè)短鏈的短信,點(diǎn)開(kāi)之后直接就可以跳轉(zhuǎn)到微信好友添加頁(yè)面,點(diǎn)擊添加就可以聊天。大大減少了添加步驟,從而提高獲客的成功率。
除了短信,還可以把短鏈形式投放到很多公域平臺(tái)、直播平臺(tái)等等。我們來(lái)看上圖第三個(gè)截圖的場(chǎng)景,比如在視頻平臺(tái)點(diǎn)擊廣告頁(yè),可以直接嵌入到剛才前面提到的短鏈,通過(guò)跳轉(zhuǎn)直接加好友。
通過(guò)優(yōu)化后,某品牌做測(cè)試發(fā)現(xiàn),客戶的成功率提升30%,獲客成本能優(yōu)化15%。同時(shí)某快消品牌,通過(guò)短信鏈路的測(cè)試效果,發(fā)現(xiàn)添加的成功率能提升100%以上。所以希望通過(guò)獲客助手,幫大家在私域的蓄水和積累上能有更顯著的提升效果。
第二個(gè)錦囊是我們新的對(duì)外收款和業(yè)績(jī)看板。
企業(yè)微信現(xiàn)在跟微信支付有了合作,我們叫企微支付。
不管在直接的轉(zhuǎn)賬收款,還是在線下二維碼收款,還是嵌入到微商城里面的收款組件,都可以去調(diào)用企微支付。它的費(fèi)率還很優(yōu)惠,目前能做到限時(shí)匯率低至0.2%,歡迎大家測(cè)試企微的對(duì)外收款功能。
除了匯率更低,我們也可以跟自己企業(yè)導(dǎo)購(gòu)的計(jì)算系統(tǒng)掛鉤。我們有一個(gè)官方的業(yè)績(jī)看板,某個(gè)導(dǎo)購(gòu)的客戶,不管在小程序、轉(zhuǎn)賬收款還是線下成交,他的收款可以實(shí)時(shí)跟導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行歸一,方便對(duì)某一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)結(jié)算。
最后一個(gè)錦囊是安全能力的建議。
最近做企微運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,大家會(huì)遇到各種封號(hào)情況,這里面可能會(huì)有三個(gè)跟封號(hào)相關(guān)的原因。
第一是外掛封禁。所以不要用非正規(guī)的第三方工具去做企微私域的運(yùn)營(yíng),因?yàn)樗锩婵赡芎w了一些突破原廠功能的能力,很容易引發(fā)外掛封號(hào),得不償失。
第二是掃碼盜號(hào)。有很多不法分子假裝自己是一個(gè)原廠官方的人,讓導(dǎo)購(gòu)掃碼,說(shuō)幫忙檢查一下你們的門店,或者互加好友幫各自完成一下業(yè)績(jī)。
但這個(gè)碼是一個(gè)異地登錄的碼,掃碼之后,詐騙分子就以導(dǎo)購(gòu)的身份拿到了企業(yè)微信,然后在后臺(tái)去找他們的管理員要更進(jìn)一步的能力,去做內(nèi)部的詐騙或者給消費(fèi)者推送詐騙信息。
第三是木馬病毒。員工與陌生人加了好友后,會(huì)收到推送的一些文件,但其實(shí)點(diǎn)開(kāi)后是一個(gè)木馬病毒。
所有企業(yè)對(duì)于這三個(gè)方面,都要做好防范:不去購(gòu)買非法的外掛產(chǎn)品,同時(shí)做好自己企業(yè)的安全自檢,把管理員的安全做好,不輕易把管理員的能力交給導(dǎo)購(gòu)或者員工進(jìn)行授權(quán)。
但是還有很多企業(yè)防不勝防,真的被詐騙了,對(duì)這樣的情況,企業(yè)微信也做了能力的更新,就是「數(shù)據(jù)保障服務(wù)」。
它有點(diǎn)像企業(yè)微信的保險(xiǎn),在保險(xiǎn)期間,你可以去做一些惡意刪除的快速恢復(fù)、誤解散企業(yè)的恢復(fù)、誤刪好友的恢復(fù)、二維碼的恢復(fù)等等。
2023年第34期 | 總48期